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在每週一次的｢行銷物理治療｣系列中，我試圖從行銷角度重新思考物理治療產業的價值，欲賦予它新的面向。
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在先前文章《行銷是一場愛的圓舞曲》中，我們談到「品牌」是行銷後產生的結果，藉由行銷行為與消費者建立更進一步的關係。
那為什麼我們要建立品牌呢？其實在前篇文章中已經提到：建立品牌是為了建立一個存在於消費者心中的優勢。這個優勢包含了兩個層面，第一是與其他商品/服務產生區隔，第二是相對於其他商品/服務處於一個更為有利的競爭位置。
品牌(Brand)一詞源自於古挪威文Brandr，意思是”燒灼”，在早期人們便會在自己的牛羊身上烙印上特定的符號或文字，以利與其他人的牛羊區隔，宣示其所有權。後來，中世紀的手工藝工匠也用烙印的方法在自己的手藝品上留下印記，以利購買者辨別手藝品的來源，於是這成了最早的品牌。因此，品牌其中一個層面便是藉由特定的文字或符號宣示產品或服務的所有權，以利消費者辨識其提供的來源。題外話，因此在知名品牌的道歉記者會布置幾乎不會看到任何有關品牌的符號甚至名稱，因為品牌公司極力避免這種負面的印象與品牌印象產生連結。
品牌的另一個層面就是取得最佳的心佔率。疑？又是一個奇怪的專有名詞。不用擔心，心佔率其實很簡單，它分為兩個部分，第一個部分就是在腦中第一個想到的品牌。例如：講到「咖啡」你第一個想到個是什麼？伯朗？貝納頌？Starbucks？曼仕德？不管是哪一個，第一個想到的品牌就是在你心中占有最具優勢地位的品牌，因為它在你心中的曝光量最高。但是這樣還不一定具有品牌優勢，為什麼呢？因為還必須考量到心佔率的第二個部分：當想到這個品牌時，第一個在腦中浮現的印象。繼續以咖啡為例，雖然我第一個想到的是伯朗，但是第一個印象是”MR~Brown~ 咖啡！”說起來這個印象還挺沒有意義的，不過就伯朗大叔喜歡喝咖費或賣咖啡罷了。而第二個想到的品牌貝納頌給我的印象是：在一個昏暗褐色調的咖啡廳中，一名穿白襯衫黑背心，留著一叢整齊鬍子的老侍者正專心地煮一壺咖啡的畫面，耳邊還傳來一句饒富磁性的聲音說著：喝的極品~貝納頌。所以，現在你一定知道我如果要喝咖啡最有可能選擇的品牌是什麼了吧！伯朗咖啡雖然在最快想到，但是因為沒有一個鮮明訴求的第一印象，所以將最佳品牌優勢的寶座讓給了貝納頌。因此，唯有符合”最快想到”與”良好的第一印象”兩項條件才能擁有最佳的心佔率。
讓我們再次回味一下貝納頌經典的廣告：
其實最好的第一印象就是清楚的傳達商品/服務的行銷定位，行銷定位要能清楚交代誰是目標消費者、哪一個品牌、提供什麼樣的價值主張以及賣的商品是什麼。貝納頌的消費者很清楚就是哪些想要品嘗咖啡味道的人，不是因為想要解渴、提神、製造浪漫……而喝咖啡的人。而品牌當然就是貝納頌本身。提供的價值主張則是咖啡最好的味道，在廣告中更誇張的表示貝納頌甚至比老師傅現煮的還要好喝！而商品是什麼呢？不只是咖啡喔，是”罐裝咖啡”！綜合貝納頌行銷定位的內容，我們可以看到貝納頌成功地挑戰了當年的罐裝咖啡市場：罐裝咖啡也是可以喝味道的，便利一樣可以有好味道。貝納頌為自己建立了一個新的品牌定位：有咖啡最好味道的罐裝咖啡。
當物理治療師建立了自己的品牌，他所提供的服務便跟其他物理治療師的服務產生了區隔，一樣是治療卻是不一樣的治療，就像貝納頌一樣是咖啡卻是不一樣的咖啡。他可以與目標病人建立更進一步的關係，目標病人在需求發生時更快想到他，並且也信任他可以為他解決這項需求。
接下來的行銷物理治療，我會繼續針對品牌行銷分享一些見解，希望PT們都能建立出良好的自我品牌，被民眾認識與信賴。
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活動分享
2013/08/18 14:00~17:00 Let's PT – 闖出自己的專業
Let's PT是一個物理治療開放性的聚會，目的是交朋友交流想法，並提供一個任何人都可以上台分享想法的舞台。
活動網址：https://www.facebook.com/events/262224503919491/
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