謝謝您的支持，為了提供更好的瀏覽品質，本站遷移至http://wilbur0216.wix.com/wnote
歡迎您繼續前往瀏覽，獲得更多新的行銷觀點。
行銷物理治療 - 建立核心價值 找出絕佳定位
-
在｢行銷物理治療｣系列中，我試圖從行銷角度重新思考物理治療產業的價值，欲賦予它新的面向。
-
回顧一下先前的文章~
凱文．曼尼在《取捨》一書中提到消費者無時無刻都在「質感」與「便利性」之間做取捨，而經營者在面對「質感」與「便利性」取捨的運作也是許多商業成敗的關鍵，絕大多數成功的產品不是「超高質感」的代表，就是「超級便利」的贏家，剩下的大多淪落在「質感大肚」(the fidelity belly)中載浮載沉。他使用一個簡單的圖表向我們演示：
成功的商品有兩種型態：「超高質感」或「超級便利」。這兩者商品在設計上考慮的要點不太一樣。
高質感商品 (經驗+氛圍+身分識別)
超高質感的商品主要訴求在帶給使用者絕妙的經驗(使用者體驗)，提供消費者一種「想要」的渴望，它通常瞄準的消費者族群不大(小眾市場)，如同在《從鼎泰豐醬油事件看品牌經營的捨與得》一文中所提的：因為市場中有各式各樣的消費者，而他們的意見都不一致，所以必需進行市場區隔，鎖定一個特定族群(小眾市場)深入研究，尋找出這個族群中的「聖杯」。
另外，超高質感的商品不僅僅是設計商品本身，有時候也必須塑造氛圍，氛圍指的是透過行銷手段達成一種「意念」上的質感，例如一本J•K•羅琳親筆簽名的哈利波特，其價值就與一本普通的哈利波特有所差異，雖然在閱讀的體驗上沒有任何分別。
最後，還有一種創造高質感重要的方式，就是提供獨特的身分識別，讓消費者因為擁有了這個產品而與眾不同。一如在《販售價值》一文中提及消費者在選擇這項商品的時候，同時也在選擇他是什麼樣的人。穿Timberland可能是表示"我是一個關懷地球的環保主義者"。在2007~2008年間，擁有iPhone象徵著你是一個思考獨特、走在科技尖端的人。
超高質感的商品透過鎖定一個特定族群的市場，提供比別人更高層次的經驗、氛圍與身分識別。如果最終被消費者喜愛，使消費者成為商品(或品牌)的忠實粉絲，就成功了。
超便利商品 (易取得+易使用+低價)
與高質感商品不同，超便利商品通常做的是減法的設計，提供消費者最基本的使用經驗，達成容易取得、容易使用與低價的可能。例如100元剪髮就是一個很好的例子，便宜的價格、廣大的連鎖、沒有設計師的差異、開在日常路線中(捷運站、大賣場等)，讓你非常容易取得這項服務(相對於頂級理髮師你必須要事先預約、花時間與路程去特定門市與花費較高的指定費用)。100元剪髮沒有太多複雜的染燙與髮型設計服務，也沒有洗髮的享受，自助式的櫃檯收費機制，讓服務使用非常簡單，付100元鈔票→等待→剪髮→離開，簡單明瞭！不會有意外發生(例如被推銷洗髮用品或其他服務)。
最後關鍵性的因素，便宜！(通常價格是重要的因素，但是也並非絕對，例如便利商店價錢並非最低，但是由於它容易取得與容易使用的特性，讓你仍願意多花一點點錢購買。再多？就不可能了)
超級便利的商品主要針對大眾市場，辨別質感中的最大公約數，也就是剛好滿足消費者「需要」的程度，以最低的負擔提供給消費者。透過長期地與消費者互動，如果最終能成為消費者生活的習慣、不必思考的選擇，就成功了。
質感大肚
然而，市場是變化萬千的，就像圖表上的箭頭，「高質感」與「超便利」的極限仍不斷擴張，若沒有持續站穩其中一端極限，就會發生像《親愛的蘋果，我要離開你》的故事。
這些過時與定位落在「質感大肚」的商品，既勾不起特定消費者購買的慾望，也讓普遍大眾覺得沒必要花那個錢(或是資源)購買，可能就漸漸地淡出了消費者的腦袋。
質感幻影
你可能會想：如果我做出了一個既有質感又便宜的商品，不就可以稱霸者整個市場了嗎？可惜這樣的可能性微乎其微，目前曾經比較接近這個幻影的是蘋果的iPod產品，iPod一開始推出以其獨特的大小外型與操作介面快速擄獲蘋迷的心，認為擁有iPod是件很潮的事情，隨後蘋果發表iTunes讓iPod使用者可以直接在網路上購買音樂然後無縫地存進iPod享受，這讓音樂購買變得極為便宜、容易取得與容易使用，因此獲得音樂大眾市場的青睞，iPod銷量極增，在美國幾乎人手一台iPod，但是這卻使得蘋迷漸漸地不再認為擁有一台iPod是很酷的一件事情，開始侵蝕iPod的高質感。因此至終iPod也不算是同時擁有高質感與超便利的商品。
想知道更多有關質感與便利的核心定位知識，可以參閱《取捨》一書
應用
如何運用這個概念與工具來幫助我們在思考定位與規劃商品時做出抉擇呢？我舉一個最近觀察到的例子：
當我用很好的單眼相機拍攝，無論是要儲存、編輯、分享照片時，都必須先把記憶卡從相機取出來→插進電腦(或其他裝置)→移轉相片檔案→拔出記憶卡→插回相機裡，這些步驟讓我通常僅能在有限的情形下操作，我無法隨時隨地匯出、編輯、分享照片。所以"無縫且輕鬆地傳輸剛拍攝好的照片在各種電子產品間"是一個不錯的價值主張，這個價值主張所塑造的定位是讓照片傳輸更加容易(易使用)，依據這個方向思考，這個價值主張應該往超便利的目標移動。
那麼，在單眼相機產品中訴求此價值主張好嗎？單眼相機的使用者普遍為攝影愛好者，算是特定的族群，輕鬆傳輸影像資料的這份價值主張無法增加攝影的質感，這項功能只能當作花邊，而無法成為商品的價值主張，攝影愛好者寧願花更多錢買更好的鏡頭，也不會因為此項功能而想要換相機主機。
那麼，在傻瓜相機訴求此價值主張好嗎？傻瓜相機雖然是以便利性設計的商品，但隨著現在智慧型手機普遍都具有相機的功能，而且相機功能大多都能滿足傻瓜相機使用者需求，已經很少有人又帶手機又帶傻瓜相機了。而智慧型手機本身就能編輯、分享照片，也可以透過網路匯出。
所以廠商就把腦筋動到了記憶卡上，透過記憶卡增加wifi功能就可以把照片無線傳輸到其他裝置，這有什麼好處？透過記憶卡無線傳輸資料直接使用在消費者現有的相機上，消費者不需換相機只要換記憶卡(便宜、易取得)，而依照上述的邏輯：便利=易取得+易使用+低價，所以廠商應該盡可能的支援市售所有的攝影裝置(易使用)，簡化使用時的設定與操作介面，最好是一插即用(易使用)。如此才能在超便利的競爭當中持續勝出，直到更便利的情況出現(消費者手上的攝影設備全都汰換成有wifi功能的攝影設備)。
同樣是無線傳輸功能，是不是只有增加便利性的價值呢？我們可以看另一個例子：藍芽耳機(雙聲道)。一般最便利的耳機就是手機原廠所附的耳機(0元、與手機一同取得)，相對的耳罩式、主動降噪耳機算是高質感的選擇。藍芽耳機使用起來不能算是更便利(高價、需充電、需連接藍芽動作)，在一般使用上受限於藍芽的傳輸速率，音質也有限制，有時還會短暫斷訊(低質感)。但是如果在特定族群中就不一定了，在喜愛跑步的族群中，有不少人是喜歡邊聽音樂邊跑步的，跑步時對音質的容忍度較高，相對的，減少一條音源線在身邊晃啊晃的(有時還會拉扯到)，反而能大幅提升聽音樂跑步的質感，因此藍芽耳機廠商應該盡可能朝高質感方向努力，在慢跑族群上繼續深耕。
對於台灣物理治療市場(或醫療市場)有何啟示？
我認為台灣目前的物理治療(醫療)市場幾乎傾向超便利，因為政府健康保險的關係，民眾普遍能獲得便宜的醫療服務(低價)，並且目前復健科診所數量仍持續向上成長，診所林立的情形讓民眾相當容易取得服務* (易取得)，而每間診所通常都診治科內各樣病症，民眾不用自己進行挑選(易取得)，各家健保診所的看病流程和費用也都有既定的標準(易使用)，幾十年時間下來"有病就去診所看醫生"早已是國人的習慣與基本概念(成為習慣)。因此，物理治療師如果想開一間"普通的"物理治療所將會相當有挑戰，"普通的"指的是與復健科診所價值主張相似，因為物理治療所的病人必須先取得醫師的診斷、照會或醫囑(高價、不易使用)，物理治療所也比復健診所來的少(不易取得)，所以要在便利性上比拚，物理治療所還有許多必須要下的功夫，才能改變現有的劣勢。
所以，我認為物理治療專業的發展應該朝向高質感的方向進行，學習適當地將市場區隔出來，了解特定族群消費者的需求，放棄一些族群外的消費者，研究出最適合他們的高質感商品，刺激他們「想要」的渴望，而非強調他們的「需要」，透過差異化的價值主張發展出各式各樣不同的特色商品，解決各特定族群的問題，也許不是醫療，但又如何？物理治療的專業肯定不只能在醫療領域上面發揮。
在｢行銷物理治療｣系列中，我試圖從行銷角度重新思考物理治療產業的價值，欲賦予它新的面向。
-
回顧一下先前的文章~
- 在《價值主張》一文中，我們探討到顧客要的不是產品，而是完成某個工作，也就是商品的價值主張。
- 在《販售價值》一文中，我們發現即便是相類似的商品，訴求的價值仍然可以有很大的差異，價值才是購買真正的主因。
- 在《為什麼要建立品牌？》一文中，我們了解到有了明確的價值主張，就可以在市場中找出一個獨特定位。
- 在《從鼎泰豐醬油事件看品牌經營的捨與得》一文中，我們察覺當清楚自己的定位後，就好像有了指北針，能在各式各樣的選擇中做出取捨。
高質感商品 (經驗+氛圍+身分識別)
超高質感的商品主要訴求在帶給使用者絕妙的經驗(使用者體驗)，提供消費者一種「想要」的渴望，它通常瞄準的消費者族群不大(小眾市場)，如同在《從鼎泰豐醬油事件看品牌經營的捨與得》一文中所提的：因為市場中有各式各樣的消費者，而他們的意見都不一致，所以必需進行市場區隔，鎖定一個特定族群(小眾市場)深入研究，尋找出這個族群中的「聖杯」。
另外，超高質感的商品不僅僅是設計商品本身，有時候也必須塑造氛圍，氛圍指的是透過行銷手段達成一種「意念」上的質感，例如一本J•K•羅琳親筆簽名的哈利波特，其價值就與一本普通的哈利波特有所差異，雖然在閱讀的體驗上沒有任何分別。
最後，還有一種創造高質感重要的方式，就是提供獨特的身分識別，讓消費者因為擁有了這個產品而與眾不同。一如在《販售價值》一文中提及消費者在選擇這項商品的時候，同時也在選擇他是什麼樣的人。穿Timberland可能是表示"我是一個關懷地球的環保主義者"。在2007~2008年間，擁有iPhone象徵著你是一個思考獨特、走在科技尖端的人。
超高質感的商品透過鎖定一個特定族群的市場，提供比別人更高層次的經驗、氛圍與身分識別。如果最終被消費者喜愛，使消費者成為商品(或品牌)的忠實粉絲，就成功了。
超便利商品 (易取得+易使用+低價)
與高質感商品不同，超便利商品通常做的是減法的設計，提供消費者最基本的使用經驗，達成容易取得、容易使用與低價的可能。例如100元剪髮就是一個很好的例子，便宜的價格、廣大的連鎖、沒有設計師的差異、開在日常路線中(捷運站、大賣場等)，讓你非常容易取得這項服務(相對於頂級理髮師你必須要事先預約、花時間與路程去特定門市與花費較高的指定費用)。100元剪髮沒有太多複雜的染燙與髮型設計服務，也沒有洗髮的享受，自助式的櫃檯收費機制，讓服務使用非常簡單，付100元鈔票→等待→剪髮→離開，簡單明瞭！不會有意外發生(例如被推銷洗髮用品或其他服務)。
最後關鍵性的因素，便宜！(通常價格是重要的因素，但是也並非絕對，例如便利商店價錢並非最低，但是由於它容易取得與容易使用的特性，讓你仍願意多花一點點錢購買。再多？就不可能了)
超級便利的商品主要針對大眾市場，辨別質感中的最大公約數，也就是剛好滿足消費者「需要」的程度，以最低的負擔提供給消費者。透過長期地與消費者互動，如果最終能成為消費者生活的習慣、不必思考的選擇，就成功了。
一個成功的企業要不就是令人喜愛，要不就是被人需要。 -Ted Leonsis
質感大肚
然而，市場是變化萬千的，就像圖表上的箭頭，「高質感」與「超便利」的極限仍不斷擴張，若沒有持續站穩其中一端極限，就會發生像《親愛的蘋果，我要離開你》的故事。
這些過時與定位落在「質感大肚」的商品，既勾不起特定消費者購買的慾望，也讓普遍大眾覺得沒必要花那個錢(或是資源)購買，可能就漸漸地淡出了消費者的腦袋。
質感幻影
你可能會想：如果我做出了一個既有質感又便宜的商品，不就可以稱霸者整個市場了嗎？可惜這樣的可能性微乎其微，目前曾經比較接近這個幻影的是蘋果的iPod產品，iPod一開始推出以其獨特的大小外型與操作介面快速擄獲蘋迷的心，認為擁有iPod是件很潮的事情，隨後蘋果發表iTunes讓iPod使用者可以直接在網路上購買音樂然後無縫地存進iPod享受，這讓音樂購買變得極為便宜、容易取得與容易使用，因此獲得音樂大眾市場的青睞，iPod銷量極增，在美國幾乎人手一台iPod，但是這卻使得蘋迷漸漸地不再認為擁有一台iPod是很酷的一件事情，開始侵蝕iPod的高質感。因此至終iPod也不算是同時擁有高質感與超便利的商品。
應用
如何運用這個概念與工具來幫助我們在思考定位與規劃商品時做出抉擇呢？我舉一個最近觀察到的例子：
當我用很好的單眼相機拍攝，無論是要儲存、編輯、分享照片時，都必須先把記憶卡從相機取出來→插進電腦(或其他裝置)→移轉相片檔案→拔出記憶卡→插回相機裡，這些步驟讓我通常僅能在有限的情形下操作，我無法隨時隨地匯出、編輯、分享照片。所以"無縫且輕鬆地傳輸剛拍攝好的照片在各種電子產品間"是一個不錯的價值主張，這個價值主張所塑造的定位是讓照片傳輸更加容易(易使用)，依據這個方向思考，這個價值主張應該往超便利的目標移動。
那麼，在單眼相機產品中訴求此價值主張好嗎？單眼相機的使用者普遍為攝影愛好者，算是特定的族群，輕鬆傳輸影像資料的這份價值主張無法增加攝影的質感，這項功能只能當作花邊，而無法成為商品的價值主張，攝影愛好者寧願花更多錢買更好的鏡頭，也不會因為此項功能而想要換相機主機。
那麼，在傻瓜相機訴求此價值主張好嗎？傻瓜相機雖然是以便利性設計的商品，但隨著現在智慧型手機普遍都具有相機的功能，而且相機功能大多都能滿足傻瓜相機使用者需求，已經很少有人又帶手機又帶傻瓜相機了。而智慧型手機本身就能編輯、分享照片，也可以透過網路匯出。
所以廠商就把腦筋動到了記憶卡上，透過記憶卡增加wifi功能就可以把照片無線傳輸到其他裝置，這有什麼好處？透過記憶卡無線傳輸資料直接使用在消費者現有的相機上，消費者不需換相機只要換記憶卡(便宜、易取得)，而依照上述的邏輯：便利=易取得+易使用+低價，所以廠商應該盡可能的支援市售所有的攝影裝置(易使用)，簡化使用時的設定與操作介面，最好是一插即用(易使用)。如此才能在超便利的競爭當中持續勝出，直到更便利的情況出現(消費者手上的攝影設備全都汰換成有wifi功能的攝影設備)。
對於台灣物理治療市場(或醫療市場)有何啟示？
我認為台灣目前的物理治療(醫療)市場幾乎傾向超便利，因為政府健康保險的關係，民眾普遍能獲得便宜的醫療服務(低價)，並且目前復健科診所數量仍持續向上成長，診所林立的情形讓民眾相當容易取得服務* (易取得)，而每間診所通常都診治科內各樣病症，民眾不用自己進行挑選(易取得)，各家健保診所的看病流程和費用也都有既定的標準(易使用)，幾十年時間下來"有病就去診所看醫生"早已是國人的習慣與基本概念(成為習慣)。因此，物理治療師如果想開一間"普通的"物理治療所將會相當有挑戰，"普通的"指的是與復健科診所價值主張相似，因為物理治療所的病人必須先取得醫師的診斷、照會或醫囑(高價、不易使用)，物理治療所也比復健診所來的少(不易取得)，所以要在便利性上比拚，物理治療所還有許多必須要下的功夫，才能改變現有的劣勢。
所以，我認為物理治療專業的發展應該朝向高質感的方向進行，學習適當地將市場區隔出來，了解特定族群消費者的需求，放棄一些族群外的消費者，研究出最適合他們的高質感商品，刺激他們「想要」的渴望，而非強調他們的「需要」，透過差異化的價值主張發展出各式各樣不同的特色商品，解決各特定族群的問題，也許不是醫療，但又如何？物理治療的專業肯定不只能在醫療領域上面發揮。
*因為每間診所在價值主張上幾乎沒有差異，所以作為同一商品看待。
行銷物理治療 - 什麼是專業?
-
在｢行銷物理治療｣系列中，我試圖從行銷角度重新思考物理治療產業的價值，欲賦予它新的面向。
-
什麼是專業？我認為專業不僅是代表能力的高低，更重要的是在於定位。能力是由一套共同的標準之下衡量出的分數，以區分高低，但是定位則是改變衡量的標準，也就是改變規則。當規則發生改變後，原本能力的高低自然也會出現改變。
舉一個大家比較熟悉的例子，從21世紀開始，電玩市場已經是名副其實的紅海，競爭相當白熱化，電玩遊戲廠商都瞄準"重度玩家"消費者，因為他們是長長久久不斷掏錢買遊戲的族群，因此遊戲廠商不斷地提升遊戲挑戰的難度、提升影音視覺效果，這時候超強的圖像處理能力就成為PS最大的優點，美輪美奐的遊戲視覺效果讓玩家大開眼界。過去紅白機霸主任天堂只能在一旁乾瞪眼，只能靠皮卡丘多電一點人吧！(笑)。因此任天堂發現到它的能力比不上PS，它的聲光效果比不上PS來的華麗，所以如果它要奪回遊戲市場的寶座，任天堂勢必要投注更大的資源做出比SONY更優秀的遊戲影像，但是它當前的技術仍與SONY有好一段差距，況且SONY也持續的在進步中。以我們的說法就是任天堂不夠專業。
但是，我們都知道任天堂走了完全不一樣的路，它在重度玩家消費者的市場已經輸給了SONY，所以它另闢了一個新的規則，不再追求強大的影音效果，而是開發8歲~88歲都能一起玩的家庭遊戲主機Wii，從過去以單人為主流的遊戲方式，變成以多人為主，為了擴大使用族群也改變了遊戲的操作方式。最終，它改變了遊戲產業的規則，它不需要與SONY比拚能力，任天堂建立了自己的專業。
這樣子的想法在醫療產業行不行得通呢？我認為是可以的。昨天在報紙中看到了一則報導：精通兒童心理學 牙醫馴服大魔神。普通的牙醫診所一般也都有提供小朋友的牙齒診治，但是趙文煊牙醫師更進一步定位他服務的對象為孩童，以孩童為中心重新設計打造他的服務：將診間打造成遊戲間的樣子降低小朋友的壓力，學習兒童心理了解小孩子的感受，用小朋友能夠理解的方式溝通對話，因此建立了與一般牙醫不一樣的專業形象。如果將趙牙醫師與其他牙醫比較，搞不好他在牙周病治療或植入假牙的技術還比較差(完全純屬假設)，不夠專業！但是對兒童牙醫來說，這些技術都是不必要的，相反的能夠讓小朋友有個愉快的治療經驗，父母不必再拉著強迫小朋友去看牙齒，才是父母與小孩最關心的。並且針對孩童的牙醫治療技術也因為更多的診治孩童的經驗而不斷提升。所以即使以一般牙醫的標準可能普普通通(再次強調純屬假設)，但是以兒童牙醫的標準卻是最頂尖的。
趙牙醫師做的治療是非常獨特，除他以外都沒有人做的嗎？不，基本上任何牙醫診所都有在幫兒童看牙齒，但是他注意到一般牙醫較少注意到的事情，真心為他的消費者思考，是這一點造就了他的不同，也造就了他的專業。
題外話，趙文煊牙醫師診所的官網也很可愛。
所以到底什麼是專業？也許你認為的專業與我認為的專業不同，但是我認為有許多不一樣定位的專業是一件很棒的事情，站在消費者的立場，與其有一大堆相同但難以看出品質差異的商品，還不如有一堆提供不一樣訴求的商品，更容易找到能滿足自己需要的商品。
在｢行銷物理治療｣系列中，我試圖從行銷角度重新思考物理治療產業的價值，欲賦予它新的面向。
-
什麼是專業？我認為專業不僅是代表能力的高低，更重要的是在於定位。能力是由一套共同的標準之下衡量出的分數，以區分高低，但是定位則是改變衡量的標準，也就是改變規則。當規則發生改變後，原本能力的高低自然也會出現改變。
舉一個大家比較熟悉的例子，從21世紀開始，電玩市場已經是名副其實的紅海，競爭相當白熱化，電玩遊戲廠商都瞄準"重度玩家"消費者，因為他們是長長久久不斷掏錢買遊戲的族群，因此遊戲廠商不斷地提升遊戲挑戰的難度、提升影音視覺效果，這時候超強的圖像處理能力就成為PS最大的優點，美輪美奐的遊戲視覺效果讓玩家大開眼界。過去紅白機霸主任天堂只能在一旁乾瞪眼，只能靠皮卡丘多電一點人吧！(笑)。因此任天堂發現到它的能力比不上PS，它的聲光效果比不上PS來的華麗，所以如果它要奪回遊戲市場的寶座，任天堂勢必要投注更大的資源做出比SONY更優秀的遊戲影像，但是它當前的技術仍與SONY有好一段差距，況且SONY也持續的在進步中。以我們的說法就是任天堂不夠專業。
但是，我們都知道任天堂走了完全不一樣的路，它在重度玩家消費者的市場已經輸給了SONY，所以它另闢了一個新的規則，不再追求強大的影音效果，而是開發8歲~88歲都能一起玩的家庭遊戲主機Wii，從過去以單人為主流的遊戲方式，變成以多人為主，為了擴大使用族群也改變了遊戲的操作方式。最終，它改變了遊戲產業的規則，它不需要與SONY比拚能力，任天堂建立了自己的專業。
這樣子的想法在醫療產業行不行得通呢？我認為是可以的。昨天在報紙中看到了一則報導：精通兒童心理學 牙醫馴服大魔神。普通的牙醫診所一般也都有提供小朋友的牙齒診治，但是趙文煊牙醫師更進一步定位他服務的對象為孩童，以孩童為中心重新設計打造他的服務：將診間打造成遊戲間的樣子降低小朋友的壓力，學習兒童心理了解小孩子的感受，用小朋友能夠理解的方式溝通對話，因此建立了與一般牙醫不一樣的專業形象。如果將趙牙醫師與其他牙醫比較，搞不好他在牙周病治療或植入假牙的技術還比較差(完全純屬假設)，不夠專業！但是對兒童牙醫來說，這些技術都是不必要的，相反的能夠讓小朋友有個愉快的治療經驗，父母不必再拉著強迫小朋友去看牙齒，才是父母與小孩最關心的。並且針對孩童的牙醫治療技術也因為更多的診治孩童的經驗而不斷提升。所以即使以一般牙醫的標準可能普普通通(再次強調純屬假設)，但是以兒童牙醫的標準卻是最頂尖的。
趙牙醫師做的治療是非常獨特，除他以外都沒有人做的嗎？不，基本上任何牙醫診所都有在幫兒童看牙齒，但是他注意到一般牙醫較少注意到的事情，真心為他的消費者思考，是這一點造就了他的不同，也造就了他的專業。
題外話，趙文煊牙醫師診所的官網也很可愛。
所以到底什麼是專業？也許你認為的專業與我認為的專業不同，但是我認為有許多不一樣定位的專業是一件很棒的事情，站在消費者的立場，與其有一大堆相同但難以看出品質差異的商品，還不如有一堆提供不一樣訴求的商品，更容易找到能滿足自己需要的商品。
行銷物理治療 - 物理治療的巧實力
-
在｢行銷物理治療｣系列中，我試圖從行銷角度重新思考物理治療產業的價值，欲賦予它新的面向。
-
物理治療是個相當需要影響力的工作，我們需要影響人願意付代價來做治療，需要影響人遵照我們制訂的運動計畫來治療，需要影響人在未來改變他過去的生活模式，每一項都是不簡單的工作。除了社會、法律所賦予我們的影響力之外，我們還可以怎麼發揮更大的影響力幫助別人呢？
在｢行銷物理治療｣系列中，我試圖從行銷角度重新思考物理治療產業的價值，欲賦予它新的面向。
-
物理治療是個相當需要影響力的工作，我們需要影響人願意付代價來做治療，需要影響人遵照我們制訂的運動計畫來治療，需要影響人在未來改變他過去的生活模式，每一項都是不簡單的工作。除了社會、法律所賦予我們的影響力之外，我們還可以怎麼發揮更大的影響力幫助別人呢？
行銷物理治療 - 從鼎泰豐醬油事件看品牌經營的捨與得
 |
| 圖片來源： 鼎泰豐官網 |
"老闆，我味道吃比較重，炒飯幫我加醬油跟辣椒一起炒好不好？"
最近，鼎泰豐的炒飯事件不只在新聞炒得沸沸揚揚，也在網路上轉來轉去，讓我這個不常看電視的山頂洞人也略知一二，藉此來聊一聊品牌形象(專業形象)與客製化(顧客至上)的兩難。
首先我要澄清我的想法：問題沒有對錯，只有不同的角度或立場，但都是值得討論與思考。
我覺得 Michael 老師一語道破了其中的關鍵：這起炒飯事件的問題在於產品定位: 你是要賣自己的味道, 還是顧客的味道?
類似的事件同樣也在大大小小的醫院發生著，"老師，可以再多給我一個熱敷包嗎？"、"老師，今天的電療可以換個地方嗎？"，如果從成本來考量：熱敷包使用一次花多少錢？電療換地方會占用多少時間？隱藏性的安全風險又會上升多少？
其實問題的核心根本不在成本。一樣在於產品定位 (賣的是什麼？)：你是要賣自己的醫療專業，還是顧客要的醫療行為？
今日，物理治療人員基本上幾乎受雇於開業醫生，領醫院發的薪水，所以有時對於此類的問題可能只看到一半，看到自己的醫療專業被犧牲，工作排程受到影響。所以我們很自然地可以抱怨醫生沒有原則，沒有捍衛醫療專業。但是，如果今天我們物理治療人員可以自行開業，我們不只是提供服務與專業，同時還要承擔單位營運的責任；營運的結束對我們來說不只是換地方繼續工作的時候，我們是不是還能夠這麼簡單的回答這些問題？
今天，我會在 行銷物理治療 的單元中提出來，便是希望物理治療人員們在建立自己的個人品牌以前，可以先思考一下這個問題：你到底要賣什麼？(商品定位)
顧客永遠是對的
基本上，我覺得在行銷上，顧客永遠是對的，這個想法沒有錯，但是有個很重要的前提：誰是你的顧客？如果你說：所有人都是我的顧客！那我還真不知道什麼是對的。 A 顧客同意的事也許 B 顧客反對，聽所有人的意見就是把自己搞得一個頭兩個大，像父子騎驢的故事一樣。
在 行銷是一場愛的圓舞曲 一文中，我提到過品牌就是一個特別的關係，特定供應者與特定族群消費者互相了解、信任彼此。你的顧客們得以充份感受認識到你的品牌承諾為何，信任你不會做出他們認為不對的事，會給予他們認為對的事。
品牌經營的捨與得
經營品牌的時候，拒絕一名顧客意謂著可能將永遠失去他，但是在拒絕的同時，顧客心中的品牌形象卻可能越來越明顯。他更清楚地知道你賣的是什麼，因為你拒絕了他原本認為你在賣的東西。
例如顧客原本認為鼎泰豐在賣"炒飯"或"好吃的炒飯"，所以會提出說要加醬油、加辣椒等要求，因為那才是他認為好吃的炒飯，如果鼎泰豐拒絕他的要求，等同是在回應鼎泰豐只賣"鼎泰豐口味的炒飯"，如果你想要吃"揚州炒飯"、"媽媽口味的炒飯"...就請到別的地方去吃，縱使那名顧客因為沒吃到自己想吃的炒飯而不高興，也不得不承認鼎泰豐的炒飯很有"特色"。如此，可能會吸引更多喜歡、想吃吃看鼎泰豐口味的炒飯的人前來。
所以，在拒絕的時候雖然失去了某一群消費者，但是品牌形象在消費者心裡更鮮明，獲得了另一群消費者更多的青睞。先捨，才可能有得。捨，只是讓人更了解你賣的是什麼，你賣的必須真的有人要買，才會產生接下來的"得"。
BACK TO START
回到一開始的問題，到底要不要同意病人的要求。
我認為在正常的情況下，以提供專業醫療為商品的機構，沒有人會想放棄醫療專業，任由患者予取予求。手肘痛？那就來重新評估手肘的問題。但是在營運的業績壓力下，如果今天不多收一點病患，明天可能就要關門的狀況下，則有可能開始妥協，同意一些病人的要求、加開一些病人喜歡但不必要的項目...這是一個暫時的解藥，同時也是慢性毒藥，我們所販售的漸漸從專業醫療轉為醫療行為，吸引越來越多以醫療行為為價值需求的病人，消費者也越來越不清楚我們服務的價值在哪裡。
那該怎麼辦？商品的問題還是必須回到商品解決，重新衡量商品的價值，這個價值是不是真的存在(被人所需要)，這份價值有沒有被有效地傳達給目標族群。
我們都是醫療人員，我們都很清楚，頭痛醫頭、腳痛醫腳，可能永遠都無法解決問題的核心，唯有面對問題的核心下功夫處理，才能真正的解決問題。
-
活動分享
Let's PT – PT與其它專業之跨領域合作
Let's PT是一個物理治療開放性的聚會，目的是認識朋友交流想法，並提供一個任何人都可以上台分享想法的舞台。
前往活動專頁
-
行銷物理治療 - 物理治療師，看！你的病人。看！你的消費者。
 |
| photo credit: Ford Asia Pacific cc |
最近在與許多朋友深談之後，有了著手寫這篇文章的想法。目的只想傳遞一個簡單卻又不簡單的觀念：消費者導向思考。
能當上物理治療師真的不簡單，縱然並不一定絕頂聰明，但至少也不是泛泛之輩。回想起高中能考上這個科系，並順利完成實習然後畢業，最後在國考成功取得執照認證，我們歷經許多考驗並也一一勝過了，不能不說自己或許真的比服務的對象多厲害那麼一點、聰明一點、知道的多一點。但這份傲氣是否也讓我們與服務的對象遠了那麼一點呢？
是病？是手？是腳？還是人？
一位我很尊敬的老師曾說過這樣一個玩笑話：我們當 PT 的人時常會病人站在我們眼前還記不得他是誰，直到看到他的腳就想起來，對！我認識這隻腳！
"記念每一個我們曾經治療過的肢體"，我認為是專業與敬業的態度，畢竟這每一個的肢體都是我們經驗與知識的食糧。但是，因為這樣就可以使我們疏忽了我們所服務的對象是位完整的人嗎？他有喜、怒、哀、樂、有想法、有感覺、有習慣的溝通方式、有生活要過，還有對未來的盼望，我們怎能不認識他，不對他多一些了解？
"好"不是最好的答案
病人花錢、花時間來做物理治療，要的是什麼？我們常認為要的就是好，病人來醫院就是希望好起來。但是，什麼是好？你的好和我的好一樣嗎？症狀解除了就是好了嗎？一名用電腦工作的上班族跟一名在夜市賣衣服的阿姨，他們的好一樣嗎？一名年輕大學生的好跟一名運動員的好一樣嗎？運動員在賽事接近尾聲時的好與賽事剛開始的好一樣嗎？我們不能被"好"所限制住，我們需要學習問得更深入，並且嘗試用更好的方式詢問。
需要是一個動詞 (Need is a verb.)
很多時候病人(消費者)真正的需要是不容易挖掘的，你無法直接問他。發明汽車的亨利·福特（Henry Ford）有句名言：“如果我問顧客他們需要什麼，他們會告訴我他們需要一匹跑得更快的馬。” 因為當我們直接問他：你需要什麼？的時候，他便會回答問題的答案：他需要的東西(N.)。而我們所希望知道的是答案之前的問題：他為什麼需要(V.)這個需要(N.)。想要一匹更快的馬可能是需要這匹馬去"傳遞(V.)"一份重要的信件，可能是需要這匹馬去"耕耘(V.)"更多的田地。當我們用動詞去思考他的需要時，會有更清楚的認識、更多的解決方案。
 |
| photo credit: Neighborhood Nini cc |
在挖掘病人(消費者)需要的時候，我們還有一個與生俱來的好恩賜 --同理心。
物理治療的訓練過程使我們很熟練於分析病人，從他走向我們的途中就開始分析他。當然，這是好的，但是如果只有分析，卻有可能使我們錯過更多重要的信息。從客觀(或者說從自己)的角度去觀察分析服務的對象有助於我們更清楚地認識現狀，但是卻無法讓我們看到他想要的未來。
同理心便是要我們離開自己的角度、離開自己的視野，轉而透過服務對象的位置、五感來看事情。我們要做的不是面對面的觀察他，而是在他旁邊看他所看到的、聽他所聽到的、同理他所想著的。如此我們才能開始與他共同勾勒對未來的藍圖。
 |
| photo credit: Sayon Sur cc |
SOAP
你曾不曾想過為什麼物理治療的評估流程 (SOAP) 是以主述 (Subjective) 作為開始？了解病人抱怨的地方、了解疾病是如何生成的、了解病人不適的類型。這些都沒有錯，但是在學習了商業企劃流程之後我有更廣、更不一樣的解讀；聽病人敘述有很重要的一部分是為了要理解他，請注意，是要理解他而不是理解疾病！我們要先知道治療的目的為何？他是為了什麼才來做治療的。再來就是與病人討論願景，有些時候病人的期待可能是不切實際的，例如運動員的受傷可能將難以重新回覆到原本的巔峰狀態，這時候我們必須清楚地告訴他，並與他 (甚至偕同更多的專業) 共同制定一份清楚且合理的願景。然後，才開始分析評估現狀，以釐清現狀與願景間的距離，再定下階段性的目標，用我們的專業與病人的努力達成它。
 |
| FROM TBSA |
醫院外還有許多的病人
最後算是我個人對未來的一點期許吧！會去醫院的都是病人，但是病人並不只存在於醫院。當醫院無法滿足某些病人的需求時，這些病人就不會去醫院，或是去的很少，但是他是不是病人？是！所以物理治療在他們身上還是可以創造出價值的，只要我們能關心、辨認並解決他們的需要，他們就可以成為我們服務的對象。
-
活動分享
Let's PT – PT與其它專業之跨領域合作
Let's PT是一個物理治療開放性的聚會，目的是認識朋友交流想法，並提供一個任何人都可以上台分享想法的舞台。
前往活動專頁
-
後記
寫這篇絕對不是想苛責任何在職場奮鬥的 PT 們，我也了解環境給我們許多不當的要求與現實的無奈。寫這篇是想賞過去的自己一個巴掌作為警惕，也希望給學弟妹們當個參考，畢竟我們是在做一份那麼需要愛的工作。
行銷物理治療- 為什麼要建立品牌？
-
在每週一次的｢行銷物理治療｣系列中，我試圖從行銷角度重新思考物理治療產業的價值，欲賦予它新的面向。
-
在先前文章《行銷是一場愛的圓舞曲》中，我們談到「品牌」是行銷後產生的結果，藉由行銷行為與消費者建立更進一步的關係。
那為什麼我們要建立品牌呢？其實在前篇文章中已經提到：建立品牌是為了建立一個存在於消費者心中的優勢。這個優勢包含了兩個層面，第一是與其他商品/服務產生區隔，第二是相對於其他商品/服務處於一個更為有利的競爭位置。
品牌(Brand)一詞源自於古挪威文Brandr，意思是”燒灼”，在早期人們便會在自己的牛羊身上烙印上特定的符號或文字，以利與其他人的牛羊區隔，宣示其所有權。後來，中世紀的手工藝工匠也用烙印的方法在自己的手藝品上留下印記，以利購買者辨別手藝品的來源，於是這成了最早的品牌。因此，品牌其中一個層面便是藉由特定的文字或符號宣示產品或服務的所有權，以利消費者辨識其提供的來源。題外話，因此在知名品牌的道歉記者會布置幾乎不會看到任何有關品牌的符號甚至名稱，因為品牌公司極力避免這種負面的印象與品牌印象產生連結。
品牌的另一個層面就是取得最佳的心佔率。疑？又是一個奇怪的專有名詞。不用擔心，心佔率其實很簡單，它分為兩個部分，第一個部分就是在腦中第一個想到的品牌。例如：講到「咖啡」你第一個想到個是什麼？伯朗？貝納頌？Starbucks？曼仕德？不管是哪一個，第一個想到的品牌就是在你心中占有最具優勢地位的品牌，因為它在你心中的曝光量最高。但是這樣還不一定具有品牌優勢，為什麼呢？因為還必須考量到心佔率的第二個部分：當想到這個品牌時，第一個在腦中浮現的印象。繼續以咖啡為例，雖然我第一個想到的是伯朗，但是第一個印象是”MR~Brown~ 咖啡！”說起來這個印象還挺沒有意義的，不過就伯朗大叔喜歡喝咖費或賣咖啡罷了。而第二個想到的品牌貝納頌給我的印象是：在一個昏暗褐色調的咖啡廳中，一名穿白襯衫黑背心，留著一叢整齊鬍子的老侍者正專心地煮一壺咖啡的畫面，耳邊還傳來一句饒富磁性的聲音說著：喝的極品~貝納頌。所以，現在你一定知道我如果要喝咖啡最有可能選擇的品牌是什麼了吧！伯朗咖啡雖然在最快想到，但是因為沒有一個鮮明訴求的第一印象，所以將最佳品牌優勢的寶座讓給了貝納頌。因此，唯有符合”最快想到”與”良好的第一印象”兩項條件才能擁有最佳的心佔率。
讓我們再次回味一下貝納頌經典的廣告：
其實最好的第一印象就是清楚的傳達商品/服務的行銷定位，行銷定位要能清楚交代誰是目標消費者、哪一個品牌、提供什麼樣的價值主張以及賣的商品是什麼。貝納頌的消費者很清楚就是哪些想要品嘗咖啡味道的人，不是因為想要解渴、提神、製造浪漫……而喝咖啡的人。而品牌當然就是貝納頌本身。提供的價值主張則是咖啡最好的味道，在廣告中更誇張的表示貝納頌甚至比老師傅現煮的還要好喝！而商品是什麼呢？不只是咖啡喔，是”罐裝咖啡”！綜合貝納頌行銷定位的內容，我們可以看到貝納頌成功地挑戰了當年的罐裝咖啡市場：罐裝咖啡也是可以喝味道的，便利一樣可以有好味道。貝納頌為自己建立了一個新的品牌定位：有咖啡最好味道的罐裝咖啡。
當物理治療師建立了自己的品牌，他所提供的服務便跟其他物理治療師的服務產生了區隔，一樣是治療卻是不一樣的治療，就像貝納頌一樣是咖啡卻是不一樣的咖啡。他可以與目標病人建立更進一步的關係，目標病人在需求發生時更快想到他，並且也信任他可以為他解決這項需求。
接下來的行銷物理治療，我會繼續針對品牌行銷分享一些見解，希望PT們都能建立出良好的自我品牌，被民眾認識與信賴。
-
活動分享
2013/08/18 14:00~17:00 Let's PT – 闖出自己的專業
Let's PT是一個物理治療開放性的聚會，目的是交朋友交流想法，並提供一個任何人都可以上台分享想法的舞台。
活動網址：https://www.facebook.com/events/262224503919491/
-
行銷物理治療-行銷是一場愛的圓舞曲
photo credit: PhOtOnQuAnTiQuE via photopin cc
-
在每週一次的｢行銷物理治療｣系列中，我試圖從行銷角度重新思考物理治療產業的價值，欲賦予它新的面向。
-
在先前文章《為什麼PT要了解行銷?》中，我們談到自我介紹是行銷的目的之一，也就是向設定的目標族群傳遞商品/服務的價值。然後又在《價值主張》一文中說明：價值主張就是告訴消費者這項商品/服務可以幫助他解決什麼問題、完成什麼工作，使得他們可以判斷、選擇最合適自己的商品/服務。
接下來我們再進一步地探討行銷的另一個目的：建立關係。嗯？先”自我介紹”然後”建立關係”，聽起來好像是在相親？沒錯！行銷就是溝通的藝術，目的是與理想的對象發展長期良好的關係，簡單來說就是與顧客談戀愛！所以在《價值主張》中我才會不斷強調”自我介紹”多麼重要，因為它就是第一印象，決定你是王子還是青蛙。而且一個明確的自我介紹可以快速地篩選彼此；了解彼此適不適合在一起，因為我們沒有辦法跟每一種人談戀愛，所以不合適的就該趁早放手，讓她去追尋自己的幸福。然後我們就可以專心地和篩選下來的理想情人培養感情、建立關係。
為什麼要建立關係呢？原因跟談戀愛一樣，因為我們想成為對方的Somebody，而不是Nobody，我們期望在對方(戀人/消費者)的心裡為自己打造一個無可取代的地位；一種心中的優勢，防止其他競爭對手進入，即便競爭對手的客觀條件與你相似，甚至更好，但戀人/消費者依然會選擇你。在感情(男/女)上這樣的關係叫做「情人」，而在商業(業者/顧客)上這種關係稱之為「品牌」。
「品牌」是行銷行為後產生的結果，就像「情人」在心中的位置是在談戀愛後產生。
在為感情增溫”建立關係”的這一個階段，重點就不在介紹自己或展示自己的優勢，因為對方已經”認識”你了；就像在第二次約會的時候，如果男生還持續在表達他的經濟多好、幾棟房子、身體多健康……，女生可能就只會覺得他很自戀甚至自大！因此在這個階段，行銷的目的是為了取得對方的認同！透過觀察，我們要了解消費者在意的點是什麼，即消費者真正的問題或需求是什麼，然後再告訴消費者這個產品/服務是如何幫助他們滿足他們的需求。
這聽起來好像很模糊又很複雜，讓我舉個例子：2012年Bridgestone拍了一系列輪胎的廣告。
廣告中傳達Bridgestone的輪胎相當安靜，但是「安靜」對消費者的意義是什麼呢？他們找到一個很好的切入點—父母。有嬰兒的父母應該都有這樣的想法：因為車內空間密閉，活動起來也不方便，如果小朋友這時候哭鬧，對父母真是一大折磨，不好伺候，所以若是小朋友一上車就睡覺，真是再幸福不過了，多希望他到目的地前都不要醒來，因此這時候如果有個安靜輪胎能避免小朋友被吵醒，Bridgestone的輪胎對這些父母的意義可就大了，他們就會願意去購買這個輪胎來取得一趟舒適安靜的旅程。
接下來的行銷物理治療，我會針對品牌行銷分享一些見解，希望PT們都能建立出良好的自我品牌，被民眾認識與信賴。
-
活動分享
2013/08/18 14:00~17:00 Let's PT – 闖出自己的專業
Let's PT是一個物理治療開放性的聚會，目的是交朋友交流想法，並提供一個任何人都可以上台分享想法的舞台。
-
行銷物理治療-販售價值
圖片來源：wallpaperswide
-
在每週一次的｢行銷物理治療｣系列中，我試圖從行銷角度重新思考物理治療產業的價值，欲賦予它新的面向。
-
許多物理治療人員在面對”按摩”一詞時，常常會刻意強調自己做的不是按摩，而是”徒手治療”！但這其實可能有些過度反應了，當然，按摩不等於徒手治療，例如關節鬆動術就不歸類在按摩裡面，可是是否真的需要極力澄清呢？現在我認為是不必的，因為我們葫蘆裡真正在賣的不是按摩也不是徒手治療，或是任何看得見的服務，而是背後的價值！
即便是相類似的商品，訴求的價值仍然可以有很大的差異，例如：同樣是穿在腳上的鞋子，Timberland賦予它的價值是讓使用者成為地球的環保英雄；Toms Shoes則賦予消費者成為貧窮地區的人道關懷者，它們都跳脫了以往鞋子本身的價值。因為消費者不單只是購買一項商品的”功能”，同時也對商品背後提出的價值進行選擇，購買這項商品代表著他成為什麼樣的人。所以為什麼許多服飾商品會找明星代言或找俊男美女拍攝情境圖，正是因為希望消費者在內心產生一份「價值的投射」：使用這項商品會更像……的樣子。
那麼，為什麼要排斥”按摩”一詞呢？我們有時就是在做按摩沒有錯，但是背後的價值可就與普通坊間的價值大相逕庭。舉個例子來說：
物理治療認為健康就是身體重新回歸平衡的狀態，使身體上每條肌肉、每個關節都彼此和諧的運作。我們回歸平衡狀態的方法，就是完整評估全身過於緊張的肌肉，重新調理肌肉間的緊張關係。為此我們設計了一套按摩療程調理你的身體。
在這個例子中所販售的是按摩嗎？其實是”回歸平衡狀態的健康”，按摩只是這個價值的媒介而已。它與普通坊間”放鬆”的按摩就產生了區隔，同樣是按摩，價值卻是完全的不同！
所以，是不是不要再多花心力在"名稱"上面了，多花時間思考、溝通物理治療治療真正的"價值"在哪裡？
-
活動分享
2013/08/18 14:00~17:00 Let's PT – 闖出自己的專業
Let's PT是一個物理治療開放性的聚會，目的是交朋友交流想法，並提供一個任何人都可以上台分享想法的舞台。
活動網址：https://www.facebook.com/events/262224503919491/
-
行銷物理治療-價值主張
-
在每週一次的｢行銷物理治療｣系列中，我試圖從行銷角度重新思考物理治療產業的價值，欲賦予它新的面向。
-
在思考行銷物理治療時，我覺得物理治療人員需要先思考如何重新介紹”物理治療”，我指的不是醫療學術領域的範疇，而是指：在介紹物理治療給一般民眾時，應該傳遞什麼樣的價值主張。什麼是價值主張？價值主張就是分析物理治療行為這項商品/服務，帶給目標消費者什麼樣的價值，換句話說就是：物理治療商品/服務幫助使用者解決了什麼問題、完成什麼工作。
顧客要的其實不是產品，他們是運用這些產品來完成某個工作。
-哈佛商學院教授李維特（Theodore Levitt）
為什麼這很重要呢？因為對消費者而言，你可以做什麼是沒有價值的！價值存在於可以幫助他解決什麼問題或完成什麼工作。舉個李維特教授常用的例子：人們到五金行不是要買鑽頭，而是要買一個洞；因為鑽頭只是他們雇來完成工作的候選者。
所以當一個人問說：”什麼是物理治療？”其實大部分是在問：物理治療跟我有什麼關係？它可以幫我做什麼？如果按照大部分學校所教的來回答：” 物理治療就是利用光、電、水、冷、熱、力等物理因子和運動治療，來評估並治療病患的問題。”即便是在充分理解這句話的意思之下，他會留下什麼樣的印象呢？他會記得”喔~所以我以後有…的問題時，可以來找物理治療師尋求解決。”嗎？我覺得大部分人的想法會傾向”喔~所以我以後需要電療、按摩…的時候可以找物理治療師。”
若人們留下這樣的印象會產生什麼影響呢？舉例來說：如果有一天他身體不舒服想要找人”解決”這個問題時，他會想到誰？醫生、國術館師傅、整脊師、精油按摩…都有可能，但是只有等到醫生對他說要做電療、按摩…時，他才會想到物理治療，這時物理治療人員就變成了操作員，僅負責執行業務。
但是”執行業務”與”解決問題”的價值是完全不同層次的！再舉個例子來說：假設今天你有間工廠，其中的一台機器突然壞掉了，工人嘗試了半天還是沒有起色，這時只好請來一個資深工程師，希望他能夠解決這個問題，這名工程師看了看便將其中的一個螺絲卸下來換上新的，頓時這台機器就開始運作了！然後他將帳單給了你：換一個螺絲1美元，決定換哪個螺絲99美元。看出來了嗎？雖然物理治療的行為僅是”更換螺絲”，但是價值卻在於”修理機器”呀！ 所以不要再說物理治療”會做什麼事情”了，而是要傳達物理治療”能解決什麼問題”。
因此，對於想要提升工作價值、實踐治療的物理治療夥伴們，強烈建議重新擬定不一樣的介紹方式，站在顧客的立場思考，想想看：你可以替他們解決什麼問題呢？
-
活動分享
2013/08/18 14:00~17:00 Let's PT – 闖出自己的專業
Let's PT是一個物理治療開放性的聚會，目的是交朋友交流想法，並提供一個任何人都可以上台分享想法的舞台。
-
行銷物理治療 – 兩個年輕PT的故事
-
在每週一次的｢行銷物理治療｣系列中，我試圖從行銷角度重新思考物理治療產業的價值，欲賦予它新的面向。
-
這是關於兩個剛進入職場年輕PT的故事。
那年小P與小T一起取得了國考的證照，物理治療的基本能力得到國家的認可，可以開始執業了。他們也同時進入了兩家診所開始工作。小P與小T都相當的努力，想要用自己的專業服務病人並得到肯定。
開始工作的一段時間後，他們就把服務病人的情形給記錄了下來，他們將一週服務人次的狀況作了統計，然後發現到大部分的病人都是處理得來的，大概只有少數10%的人次不是因為病情太複雜而不曉得怎麼處理，就是太奇怪，根本不是物理治療能處理的範疇，對於這些人他們覺得沒有給予理想的服務，所以給自己打了10分。
又進一步的分析那些處理得來的病人發現：有50%服務人次的病人是他們僅能給予一個比較基本的服務，也就是不管是哪個PT大概都可以做到的服務，所以他們將這部分的人次給自己打了60分。而另外還有30%的服務人次，他們覺得是自己所擅長也做得不錯，所以給自己打了70分。最後還有10%的服務人次，他們覺得自己做的真是太棒了！病人也給予正面的肯定，這些服務可能是因為學過一個獨特的治療方式、或者因為自己對此部位或疾病特別有研究、也可能是跟病人有相似的運動喜好或經歷而特別投緣，於是對於這部分的人次開心地給自己打了90分。
他們將自評的專業分數與人次比例相乘，得到了一個平均的專業分數―61分。雖然看起來有些不太令人滿意，但是他們不氣餒，知道這只是一個開始。於是他們各自安排了以下的計畫：
小P研究了一下那些只能給予基本服務病人的類型，然後利用休假的時候積極進修公會所開辦的相關課程，期望增加自己的能力以提升專業。
小T開始將他一項特別有興趣的研究―徒手治療下背痛―的心得分享在自己的部落格上，並且在一些論壇上討論交流一些自己的論點，後來還在臉書上經營一個小粉絲團。
過了一段時間後，小P發現他服務的情況起了微妙的變化，他發現比照過去，能處理不錯的病人變多了，一些過去他本來只能給予基本服務的病人，現在能享受到更好的服務。小P重新計算了一下平均專業分數，上升到了63分！
同時間，小T的服務人次比例也有改變，漸漸地有越來越多下背痛的病人來到醫院指名尋求他的幫助，而他也提供了很棒的服務給他們，並且越來越有經驗。但是因為時間不足，小T無法自己服務增加後所有的病人，所以他將自己只能提供基本服務的病人交由其他的物理治療師接手。就這樣90分的服務經驗漸漸變多，60分的病人慢慢變少，小T自己也因為很有成就感做得很開心，平均的專業分數也上升到了67分！
幾年以後，小P已經可以提供來到診所的各種病人不錯的服務，也學會了幾種獨特的治療方式可以在偶爾碰到的病人上使用。而小T在下背痛治療的名聲漸漸的傳開來，偶爾有談話性節目找他做來賓，也出了幾本書，教授一些課程，他已經沒有多少的時間服務不是下背痛的病人了，對於下背痛他已經相當的有經驗，也打算在未來自行成立專門治療下背痛的診所……
--
如果我們將小P與小T的故事用上一篇”為什麼PT要了解行銷？”中的腳踏車模組來分析：小P與小T因為都完成了國考，基本能力得到了肯定，｢實現價值｣的後輪已經足夠穩固，所以在專業上都足以達到61分的程度。然後小P與小T為了提升專業做了不同的選擇：
小P著眼於滿足眼前現有病人的所有需求，他最後達到不論任何病人到他手中，都可以得到不錯的服務。他持續地強化腳踏車的後輪，但卻因為前輪仍舊僵硬，所以後輪的強化幾乎被前輪所抵消，專業前進的速度依舊緩慢。
而小T著眼於診所以外更大的市場，他專注在自己做得最好的服務，透過各種管道吸引他所”挑選”過的病人，他的前輪被強化，引導後輪的力量可以自然的發揮出來，前進的速度大幅提升。
從小P與小T的故事中，我們可以觀察單獨加強前輪與加強後輪所導致不同的結果。當然，最理想的情況是前輪與後輪都相輔相成的加強；當前輪轉動的速度越來越快時，也要趕快加強後輪，實現前輪溝通的價值，以免腳踏車前後輪分離了。
-
活動分享
2013/08/18 14:00~17:00 Let's PT – 闖出自己的專業
Let's PT是一個物理治療開放性的聚會，目的是交朋友交流想法，並提供一個任何人都可以上台分享想法的舞台。歡迎共同參與！
-
行銷物理治療 - 為什麼PT要了解行銷?
過去尚未進入商業公司的我，曾經覺得物理治療不需要行銷，或者更明白地說，是根本沒有行銷的概念，認為行銷就是推銷，而法律明文規定醫療產業不行打廣告，所以幹嘛去想這麼多，好好認真努力的做，自然會有成績而被人知道。但是，這都是因為還不認識行銷，就有點像小時候覺得為什麼要學數學，按按計算機就好了嘛，但是學會了數學後才覺得在生活中其實蠻好用的！再說，行銷難道真的就是推銷嗎？
行銷最主要的一個目的就是與顧客建立關係，讓商品/服務的消費者能夠有清楚的認識與信賴，進而產生長時間的交易行為；而推銷則著重在單次交易的促成。所以兩者並不相同。
行銷是商業中相當重要的一環，尤其是對於經營品牌的公司。一個完整的商業行為過程，我認為可以粗略地分為兩個階段：｢溝通價值｣與｢實現價值｣。它們就像腳踏車的兩個輪子，只有當兩個輪子都順暢地轉動時，才能使得一個商業不斷前進。｢溝通價值｣就是告訴人家你是誰，就是行銷；將商品/服務的價值散播傳遞給有對應需求的人，使他們願意選擇這項商品/服務來解決他們的問題。而當消費者選擇了這項商品/服務時，就進入｢實現價值｣的階段，商品/服務必須具備足夠的能力，實現先前所傳遞的價值。
其實許多物理治療人員都已經具備強而有力的後輪，足以提供相當優質的服務，但是很可惜，他們的前輪發展不足，服務的方向不明確，導致後面十成的功力無法發揮，因為他們吸引不到與專長對應合適的病人，又同時必須面對處裡一些不那麼適合的病人，結果專業與個人品牌無法提升，忙得沒有價值。
如果，物理治療人員可以透過各種管道傳遞出自己的價值，相信吸引到的病人們會有更正確的期待，也能營造更良好的服務經驗，讓整個環境更友善與美好。
-
新系列預告
在每週一次的｢行銷物理治療｣系列中，試圖從行銷角度重新思考物理治療產業的價值，欲賦予它新的面向。
-
設計思考概論
設計思考最近在台灣也慢慢的被越來越多人知道，大概在去年的這個時候我第一次聽到「設計思考」這個概念，被這個以人為本、團體智慧的想法深深吸引。在這一年中閱讀了一些或多或少與設計思考有關的書籍，其中包括：<<設計思考改造世界>>、<<精實創業>>、<<創新地圖>>、<<史丹佛改造人生的創意課>>和<<學創意，現在就該懂的事>>，最近試著將這些書中的內容消化統整成，製作成了一份簡報，在這裡與您分享！
另外，好康道相報一下，<<設計與思考>>這部討論設計思考的記錄片已經出爐囉！我最近一知道就馬上去買了！看過後很感動，內容相當豐富與精采，不管是剛接觸還不太認識設計思考的菜鳥，或者已經有概念甚至已經在實行的老手，都相當推薦這部紀錄片。值得細細品嘗！
<<設計與思考>>官方預告片：
另外，好康道相報一下，<<設計與思考>>這部討論設計思考的記錄片已經出爐囉！我最近一知道就馬上去買了！看過後很感動，內容相當豐富與精采，不管是剛接觸還不太認識設計思考的菜鳥，或者已經有概念甚至已經在實行的老手，都相當推薦這部紀錄片。值得細細品嘗！
<<設計與思考>>官方預告片：
差點忘了，想要購買這部<<設計與思考>>紀錄片的朋友，請到 這裡 ，順便幫他們加加油，打打氣呦！
從Google glass看原型(Prototype)與行銷
Google 幾天前發表了一篇 Google Glass 的宣傳影片，話不多說就讓我們先來欣賞一下：
我們可以發現到從設計或更早以前，在構想還是雛形的時候，行銷就已經與設計開始不斷互動。
從最早的第三部影片我們能發現到，在這個時候 "眼鏡" 連個影子都沒有見到，而且非常明顯這是用後製加工的方式製作出來，它所要傳達的是一個很單純的概念：與我們一同生活的科技；當我們需要它時，它就出現，不需要時它就自動消失。用一個假想體驗的方式跟我們行銷這個概念，跟我們說一個故事，一個擁有這項科技的故事。很明顯這就是一個產品的原型 (Prototype) 它開始傳達這項產品的核心概念，並一邊試探：這是你要的嗎？當這部影片被轉載分享與評價時，答案就呼之欲出了。
然後，我們會懷疑：這有可能嗎？或著說，這未來有可能，但現在有可能嗎？所以，在第二部影片告訴我們：這不是夢也不是未來！現在就有可能發生！Google Glass (以下簡稱GG) 團隊用非常簡單的方式打造出一個實際的產品原型出來。這時候還沒有什麼介面，我們可以看到呈現的分割畫面相當陽春，甚至可能在拍攝的時候，連眼鏡本身都只不過是鏡架上裝了攝影機接了傳輸線，主要的裝置像無線網路接收裝置、記憶體、電池等等，都是背在前胸。但是，不管怎麼樣，這就是 GG 團隊的第二個公開原型，透過原型向我們傳達產品的長相、裝置、基本功能長些什麼樣子。既然產品核心已經驗證過了，這一階段自然要詢問我們如果產品像 "這個樣子" 我們滿不滿意。
現在，GG 團隊進入加值的階段，核心概念、具體形象都已傳達與確認後，開始傳達 Google Glass 有些什麼功能，同樣用體驗的方式，更進一步 "模擬" Google Glass 實際戴上後操作功能的情境，讓我們先 "試用" 了這副眼鏡，激起我們的想法並開始醞釀。等到產品真正上市時，行銷的工作也做差不多完成了。
提姆布朗曾經說過：原型可以在 "清楚傳遞構想以贏得組織上下的同意，並證明該構想可符合預期市場的需求" 扮演重要的角色。 Google Glass 我想便是很好的例子。
設計(分析解決問題的能力)與行銷(傳遞訊息的藝術)永遠是組織不可或缺的左右手。左右手能交互合作 (Manipulation) 便能創造出 1+1>>2 的神奇魔法。
什麼是設計思考？
最近公司想要增強創新的能力，便藉此機會跟上司提到 "設計思考" ，無奈上司沒有這方面的概念與興趣 ，雖沒有明說但感覺得出來，在他的認知裡設計思考就是設計或其中的一個支派罷了。語言怎麼常常這樣，明明本質不一樣的詞偏偏長的又超像，難怪叫人誤會！設計與設計思考是一例，行銷與推銷又是一例。所以趁著年假稍微複習了一下我心目中設計思考的聖經---<<設計思考改造世界>>，將設計思考與在公司執行的設計開發做了個初步的比較。
朋友簡單的形容我覺得也很貼切的表達出一種面相，他說：傳統的設計是 "追求極致的能力" ，設計思考是 "突破框架的能力" 。傳統設計的目標是增加競爭的優勢，努力成為第一名；設計思考的眼光則是改變整個遊戲規則，成為唯一，解決沒有人解決又真實存在的問題。
同場加映：創新 vs. 新奇 。這是去年讀<<先問，為什麼>>後整理的，我把創新定義為像樹一樣，具有較深遠又廣大的影響；而新奇，而是像草一般，吸引人注意，但影響淺極短。與您分享！
行銷與設計
昨天很高興能參加了台北市文化局舉辦的「台北超有梗！數位設計很熱血」的活動。整個活動獲益良多，也確實讓人熱血沸騰！其中，余德彰老師分享了一個史丹佛教授Fogg提出的 "人類行為模型(The Fogg Behavior Model)"，我覺得超棒的！拿出來分享我的觀點：
Fogg博士提出一個行為的發生必須要滿足三個條件：動機 (motivation)、能力 (ability) 與誘發點 (triggers)。誘發點就像火花，當環境條件滿足的時候，火很容易就會燃起來；反之，當不具備足夠的動機或執行的能力時，再怎麼誘發也無法促使行動的產生。
而這個"環境"，就是取決於動機與能力的關係：當動機很高，也就是 Y軸數值很大時，即使這份行為對個體而言是不容易的，只要不是太誇張的困難，就能成功促使行動產生；相對的，當執行這份行為對個體而言是相當容易時，便不需要太高的動機便能促使行動產生。因此，可以假想出一條曲線(閾值)，當動機與行為交叉的點跨越了這條線時，誘發點就會成功產生行動；相反的，當點沒有跨越這條線時，誘發點就會失敗。
.png)
所以，當一個行動還沒有產生，我們可以認為它是目前動機與能力不足，因此可以朝向兩個方向努力：加強動機與讓行為變簡單。所以，我們應該要做兩件事：提出美好劇本，或者可以說願景，讓人憧憬、渴望來增強動機。我想最有名的莫過於金恩博士 I have a dream。另一件，就是克服技術使概念成為可行。
其實，這不就是所有企業、創業家、政府...一直在做的事嗎？行銷與研發設計；就像人的左右手。行銷，其實就是溝通的學問，了解對象是誰、在意什麼、用什麼方法與地點溝通，將願景與價值做有效的傳遞。研發設計，是發現問題、探究問題與解決問題的能力，目的就是將原本困難的任務簡化，例如 Apple ipod 的無縫式音樂體驗，將購買音樂到聽音樂的行為，變得簡單容易。
讓我們一起來熱血行銷與設計吧！
Fogg博士提出一個行為的發生必須要滿足三個條件：動機 (motivation)、能力 (ability) 與誘發點 (triggers)。誘發點就像火花，當環境條件滿足的時候，火很容易就會燃起來；反之，當不具備足夠的動機或執行的能力時，再怎麼誘發也無法促使行動的產生。
而這個"環境"，就是取決於動機與能力的關係：當動機很高，也就是 Y軸數值很大時，即使這份行為對個體而言是不容易的，只要不是太誇張的困難，就能成功促使行動產生；相對的，當執行這份行為對個體而言是相當容易時，便不需要太高的動機便能促使行動產生。因此，可以假想出一條曲線(閾值)，當動機與行為交叉的點跨越了這條線時，誘發點就會成功產生行動；相反的，當點沒有跨越這條線時，誘發點就會失敗。
其實，這不就是所有企業、創業家、政府...一直在做的事嗎？行銷與研發設計；就像人的左右手。行銷，其實就是溝通的學問，了解對象是誰、在意什麼、用什麼方法與地點溝通，將願景與價值做有效的傳遞。研發設計，是發現問題、探究問題與解決問題的能力，目的就是將原本困難的任務簡化，例如 Apple ipod 的無縫式音樂體驗，將購買音樂到聽音樂的行為，變得簡單容易。
讓我們一起來熱血行銷與設計吧！
2012我最欣賞的創意行銷廣告
我們不是神，無法憑空創造出任何東西。但是神給我們創造的能力，是每個人都有的，經由重新組合既有的事物，我們便能創造出無窮無盡的新玩意。
廣告大師李奧貝納有句名言：「創意就是用新方法來連結組合舊事物。」
今天想來分享一下去年(2012)，最令我激賞的創意行銷廣告：
(我們輪胎上的科技可以改變運動的世界嗎?)
你為什麼創業？
你為什麼創業？我認為這個問題是所有創業者應該要不斷思考的問題，自己是基於什麼原因、由於什麼緣故而願意承擔風險、付出時間、精神與資源去打造一個事業。
為了經濟自由
我最常聽到的原因應該是經濟的因素了，例如經濟自由；想要一份不用工作就有收入的資產。這方面最著名的書籍應該就是“窮爸爸富爸爸”系列了，我也曾拜讀過幾本書，確實讀完後會“害怕”到想去創業，不想永無止盡的必需賺錢工作。所以這類創業者的想法是：為了有時間與金錢追逐夢想，現在必需透過創業達到經濟自由。與之前金錢買不到的東西一樣，把金錢當作目標我覺得要格外小心，第一是要時時提醒自己：真正的夢想在哪裡，金錢只是達到目的的手段而已。不時刻提醒自己的話，恐怕漸漸忘了初衷，仍舊成為追逐金錢的奴隸，想要再多一點就好。另一個危險的原因是創業與夢想成了交易，如何以最少的資源、力氣與風險，換取成功(賺到了目標資產)成了最重要的考量，漸漸的會越來越投機，對挑戰的承受力越來越低，越來越覺得再繼續付出下去越不划算！好像住進股市套房，再加碼也不願意，要退出亦不甘心。
為了工作自主
另一個常聽到的創業動機比較多出現在已經有些工作經歷的朋友，原因是不想再寄人籬下受人的氣，或認知到未來升遷之路難行，還不如自己作老闆。不過當了老闆之後，就真能做自己想做的事，照自己的意思做了嗎？我想先不論工作的量有沒有增加，至少必需要開始做很多不熟悉的事是肯定的。如果創業還是要向人低頭，可能是客戶，可能是投資者，而且還必需做更多事，不熟悉又得花更多時間，那麼還想要繼續創業嗎？創業，我認為是一種對自己、對這個世界的一種挑戰。所以釐清行為被後的動機是非常重要的，它讓我們有所本，當我們的根基越穩固，就越能夠驅動自己與夥伴。它是創業的根，根越紮實樹長越高，枝葉也更茂密豐盛。
什麼是創業？
商業模式主導權
首先我認為創業者應該要對其創業的商業模式具有主導的權力，這倒不是說商業模式一定要是完全自創的，而是創業者應該要有改變它的權力。加盟的"創業者"很多商業模式的部分是被母公司鎖定的，他可能沒有權力變更供應商(合作夥伴)、不被允許改變其收入來源、無法更改其價值主張或客戶族群，一切都是被規劃設定好的，只能在細節上做出改變；感覺就像是小時候已經畫好框線輪廓的圖畫紙，只能在著色上發揮創意自主，雖然比較容易畫出一幅"像樣的圖畫"，但是卻少了許多的樂趣與價值。還有另一種"創業者"，雖然擁有可以改變商業模式的權力，但卻從未改變過它，這種創業者看到成功創業家的商業模式，便依樣畫葫蘆的參考了過去，可能更改了某些細節做出差異化，然而換湯不換藥，知其然卻不知其所以然；就像臨摹名作做畫，雖原是白紙，卻仍無法創造新意。真正的創業者往往研究他人的商業模式，做出修改而有全新的樣貌，並且不斷淬鍊它，一次又再一次的試驗與修正，直到它發出閃耀的光芒。
創業原動力：挑戰精神
其次我認為創業者應該具備挑戰現狀的精神，我在這裡指的並不只是挑戰自我的層面；那些加盟的"創業者"想要創造自己的資產，以實現經濟自由的夢想而嘗試創業，當然具備挑戰的精神，但是這僅止於自身的範圍，真正的創業者應該有更大的抱負，想挑戰環境的現狀、挑戰現存的遊戲規則、挑戰目前不存在的概念或挑戰被認為不可能的夢想！真正的創業者是相當有影響力的，他可以造成環境的改變，讓世界朝他的理想滾動！
所以，對我而言，絕大部分的夜市擺攤、加盟連鎖、網路拍賣都不足以稱為創業，不過不管你我認為它是不是創業，這群人勇於跨出自己的舒適圈，挑戰自己，仍然是非常值得尊敬的。
領導 vs 管理
領導與管理的異同，我一直都認為這是相當值得思考與討論的議題，在這裡分享一些我的看法。
領導與管理的出發點與最後的表象結果都是"帶領著一群人共同完成某一件事"，它們的出發地與目的地是相同的，但是中間的"生命"卻是完全不同的。
領導者在意的是人；管理者看的是才
首先，領導者與管理者看待他們所帶領的這一群人相當不一樣。管理者看到的是技能才幹，他將看到的人依照心理的標準歸納；你是工程師、你是業務、你是設計師、你是會計。他心裡所想的是：我要完成這一件事需要具備那些能力(的人)才能完成。好像在下象棋一般，有車、有砲、有馬、有象等等，各有不同的功能，要思索的是如何將它們放置在合適的位置，與其它棋子產生好的聯動效應，達到最佳的戰略效果。對他而言，車有車的功能，馬有馬的用途，重點是要怎麼分工，流程怎麼規劃使車能做好車的事情，馬也能發揮馬的價值就是他管理者最重要的工作。領導者眼裡所見的卻不太一樣，如成語牝牡驪黃故事中的九方皋一般，他在意的是更深藏隱晦的本質，領導者看每個人都是獨立完全的個體，他看每個人都是獨特的，不帶有成見和預設立場，並且深信任何人都有能力學習與勝任任何的任務，他欣賞每個人獨特的恩賜，理解每個人都有不同的軟弱。他重視的是每個人的特質、內心的想法與心中的價值觀，他尋找有相同信念的夥伴，號召共同夢想的人結伴而行。
領導者引領人心；管理者控制人身
不論是領導者或是管理者都需要讓一群人共同完成某件事情，然而他們所使用的方法卻有相當大的差異。管理者將所要完成的事情分解成一項一項工作再將這些工作分給不同的人，期待他們在流程當中各自完成手中的工作，他提出清楚的工作要求，要員工按照規定標準完成，並提供他們安定的心理、金錢、權力作為交換。他努力設計規劃完整的組織系統，監控員工的行為，確保收穫能與付出的合算。他認為提供足夠的金錢或權力誘因，是促使員工工作的動力來源。管理者最重視員工"做"了什麼。領導者則不太一樣，他希望夥伴與他有共同一致的想法，他希望與夥伴彼此認同，夥伴認同他的想法，他也認同夥伴們的決定，他花時間與夥伴分享、共同勾勒心中的願景藍圖，建立同一個目標在彼此心中，有相同的動力為夢想而努力。他同樣也花精神與夥伴交流價值觀，他很清楚，唯有在相同的價值觀為基礎之下，才會產生相近的心智模式，而相近的心智想法則會表現出認同的行為和決定。因此領導者最在乎夥伴在"想"什麼。
領導者信任他人分享權力；管理者不信任他人限制權力
管理者必須盡可能的控制員工在可掌控的範圍內，所以對員工的權限設下種種的限制，員工無法自行決定重大或會影響他人的決定，遇到問題必須向上請示。管理者認為員工基於各種原因不具備判斷決定與負起責任的能力，所以他必須幫員工做決定，以免員工做出不正確的決定。管理者也必須要設下各種監督的關卡，以利每個環接中都在掌控之中。領導者清楚夥伴與他有共同一致的願景，也確定夥伴與他有相同的價值觀，因此對於夥伴所做的任何決定，他都知道如果站在相同的立場他極有可能也會做出相類似的決定，因此，他信任每一個夥伴所做的判斷，他仍然關心夥伴的決定，但是將決定的權利交在伙伴的手中，不貿然進行干預，即使夥伴仍有可能做出不理想的決定，但是他也承認自己也同樣可能做出不理想的決定。因為他明白這個決定對夥伴是重要的，所以選擇由最合適(夥伴)的人主導全場，他所能做的就是盡可能提供充足的資訊與建議，幫助夥伴做出理想的決定，然後全力以赴！
領導者常受眾人的愛戴，因為他先付出愛，他認真"認識"每一個人，與每一個人深度的"交流"，並且打從心底"信任"每一個人。我們在生活中；在家庭、在職場、在教會、在任何要帶領人完成某件事的地方，要做管理人呢？還是領導者？共勉之~
訂閱：
文章 (Atom)